健康陷阱：網紅如何重塑（並銷售）健康建議

[jlee42]

安娜·格拉格特（她/她的/ hers）曾擔任 HelloGiggles 生活方式編輯、So Yummy 副主編及 Hunker 高級生活方式編輯。 過去十餘年，她為《洛杉磯時報》、《ELLE》、Bust 雜誌、Dazed、Apartment Therapy、Well+Good 等媒體撰稿，專注生活方式、健康與養生領域。
專業領域：心理健康、個人護理、營養學、睡眠
當我18歲離開自出生起就診的兒科醫生時，這標誌著我最後一次擁有固定的家庭醫生。
儘管我會進行年度體檢，但每次通常都面對新醫生——取決於我的所在地、保險範圍以及哪家診所願意接診（往往需要多次撥打並經歷漫長等待音樂）。 及時預約極其困難，因此若需緊急處理，我只能前往急診中心。
當我終於見到醫生時，多數情況是在白色方盒般的診室里，與陌生醫生進行冷冰冰的臨床交流。
相比之下，健康養生網紅的視頻輕鬆掠過你的手機螢幕，讓長壽、幸福、減少腹脹、容光煥發的肌膚、健身效果、濃密秀髮和強健免疫系統看起來如同在檸檬水中加入補充劑般簡單。 我們迫切醫療問題的答案從未如此便捷誘人。
許多人可能都經歷過尋找優質醫療資訊與服務的困境。 根據社區健康中心全國協會與美國家庭醫師學會2023年的研究，超過1億美國人（約佔全美人口三分之一）面臨獲取初級醫療的障礙。 更令人震驚的是，這一數位自2014年以來幾乎翻倍。
擁有2900多萬社交媒體粉絲的「邁克醫生」（Dr. Mike Varshavski）是認證家庭醫學醫師。 他表示，多重因素導致醫療系統無法提供民眾所需答案：包括獨立執業家庭醫生診所關閉或被收購、保險公司報銷率下降，以及家庭醫生面臨的行政負擔。 家庭醫學是收入最低的專科之一，使醫學生更不願選擇此方向。
獲取初級醫療的障礙對女性和有色人種社區（尤其是黑人女性）影響更大——她們更易遭遇醫療煤氣燈效應，導致未來對醫生信任度降低。
在醫療領域，信任是重大難題。
"調查數據顯示，自1950年代起，美國公眾對制度化專業知識的信任度持續下降，"倫敦城市聖喬治大學社會學副教授斯蒂芬妮·愛麗絲·貝克爾表示，"20世紀後期，製藥與食品行業的一系列醜聞，加深了公眾對科學醫療機構財務與政治動機的懷疑。 "
這種不信任在新冠疫情期間進一步加劇。 皮尤研究中心指出，2020年4月至2023年秋，公眾對科學家為公共利益行動的信心下降了14%。
然而就在我們觸手可及之處，TikTok、YouTube、Facebook和Instagram等平臺上，數千萬視頻展示著人們因養生儀式或產品而改善生活的"真實案例"。 這些內容共同推廣涵蓋心理健康、健康飲食、體育活動、養生旅遊、減肥、順勢療法、個人護理及美容等領域的萬億美元級健康產業。
但這些視頻並非總以觀眾利益為先。 創作者動機差異巨大：從可能有企業贊助或推廣自有產品的醫療專業人士，到動機可疑者——缺乏醫學訓練的網紅接受禮品推廣產品，或優先推銷自身產品而非真正關注健康。
聯邦貿易委員會要求網紅與品牌的關係必須以觀眾可理解的方式披露（如#廣告或#贊助）。 然而無論是否披露，這些養生視頻都營造出"你健康的每個方面都由自己掌控"的錯覺。
"健康養生網紅最擅長的就是讓人相信：只要做X，你就會更健康，"擁有公共衛生博士學位的潔西嘉· B·斯泰爾表示，她是Unbiased Science創始人兼主持人、科學素養實驗室執行主任，"這讓人感覺對健康擁有極大掌控力，頗具賦能力量。 "
當網紅資訊有誤甚至蓄意誤導時，我們很容易被吸引，陷入錯誤資訊陷阱而渾然不覺。 健康養生網紅有能力在網路傳播錯誤資訊，但其影響絕不止於社交媒體。
當錯誤資訊如病毒般蔓延
作為報導健康、養生和生活方式11年的記者，我見證過無數養生趨勢。 從採訪醫生中我學到：關鍵不在於當下流行趨勢，而是健康生活方式的基本原則——均衡飲食、運動、睡眠、壓力管理和社群關係。 但這些無法成為讓養生趨勢具有市場吸引力的「魔法子彈」。
儘管獲取家庭醫生服務困難重重，擁有可信賴的醫療專家仍至關重要——這能避免你依賴無資質網紅推廣的最新趨勢而危及健康。
我們需要批判性思考社交媒體上的內容。
我向RTI國際公共科學理解首席科學家布萊恩·索思韋爾請教如何定義錯誤資訊。 他引用2025年國家科學院、工程院和醫學院共識研究中的定義：「科學錯誤資訊指斷言或暗示與當時公認科學證據權重（反映證據品質與數量）不符的資訊。 "
線上健康錯誤資訊的著名源頭是澳大利亞網紅貝爾·吉布森，其故事啟發了網飛《蘋果醋》系列劇集。 2013年，22歲的她在Instagram謊稱身患晚期腦癌等絕症，宣稱放棄化療與放療，僅靠健康飲食自然治癒。 此後她推出健康應用The Whole Pantry和食譜，兩年內獲利50萬美元。
健身網紅布賴恩·詹森（TikTok、Instagram和YouTube上的"肝王"）2021年宣稱：生食動物內臟、健身挑戰、回歸"祖先"生活方式，以及自然服用其年營業額1億美元品牌的補充劑，能讓粉絲擁有同款肌肉身材。 2022年洩露郵件顯示，這位43歲網紅長期注射類固醇和人類生長激素等增強表現藥物。
網紅宣導的生活方式甚至導致死亡。 23歲的帕洛瑪·謝米拉尼因拒絕化療而選擇替代療法（咖啡灌腸、補充劑和生榨果汁植物飲食），最終因未治療腫瘤引發心臟病去世。 其母凱特·謝米拉尼是知名反疫苗陰謀論網紅。
反疫苗網紅中也有死於新冠者：2020年宣稱「新冠不存在」的德米特裡·斯圖朱克，以及2022年傳播疫情陰謀論的克爾斯滕·韋爾登。
隨著小羅伯特· F·甘迺迪（RFK Jr.）被任命為美國衛生與公眾服務部部長，健康領域信任問題更加複雜。 RFK Jr. 並非醫生，毫無醫學背景，且其團隊圍繞推廣"讓美國重獲健康"議程的健康養生網紅。
為何人們更信任健康養生網紅而非自己的醫生？ 當詢問 cardiologist、公共衛生專家兼谷歌健康YouTube全球醫療合作主管加思·格雷厄姆醫生時，他援引2025年愛德曼信任晴雨錶特別報告《信任與健康》。
該報告涵蓋16國逾1.6萬名參與者，發現人們不僅視學術訓練為健康專家資質，個人健康經歷同樣重要。
"人們更信任與自身相似或能共情其文化與個人經歷的資訊源，這為多元聲音參與討論打開空間，"格雷厄姆表示。
健康信任危機使患者轉向網路。 在定期看診的73%愛德曼報告參與者中，53%認為醫生"略微或完全不具備"解決身體、心理、社會及環境等全方位健康問題的資質。 若醫生無法處理，65%會轉向朋友家人、網路搜索和社交媒體等非機構管道。
需注意：社交媒體內容並非全是錯誤資訊。
"頭條有時暗示我們被錯誤資訊淹沒，但我不確定這是否準確，"索思韋爾說，"我認為存在大量未被關注但準確有用的資訊。 "
問題在於：凱撒家庭基金會2025年健康資訊與信任追蹤民調（含1,283名美國成人）顯示，55%成人偶爾通過社交媒體獲取健康資訊，年輕成人及黑人、拉丁裔群體比例更高。
愛德曼報告指出，18-34歲年輕人聽取無資質建議的可能性是55歲以上人群的兩倍。 該年齡段58%的人至少有一次因錯誤資訊而後悔健康決策。
養生行業的技巧與技術
我們都傾向信任有共同經歷者。 但社交媒體中還有額外吸引力：當人們尋求治癒疾病、逆轉衰老的資訊時，關鍵往往在於時間。
"人們每天在社交媒體上花費約2小時...... 會看到網紅。 我作為醫生也在線，但他們看到的是看起來平易近人、有親和力的人，"擁有近400萬粉絲的執業兒科過敏與臨床免疫學家扎卡里·魯賓醫生表示，"他們開始建立准社會關係，以為真正瞭解此人——其實不然。 "
畢竟，你可能花數小時觀看關注的網紅視頻，而看醫生僅15分鐘。
健康養生網紅以權威自信口吻提供複雜問題的簡易方案，過度簡化微妙資訊。 貝克爾在2019年著作《生活方式導師》中論述此現象。
"三大A要素（真實性、可及性與自主性印象）是網紅建立粉絲信任與親密感的核心，"貝克爾說。
密歇根州立大學傳播學院助理教授瑪麗亞· L·韋爾曼（正在撰寫《追尋健康：社交媒體網紅與行業轉型》）指出：網紅讓人感覺與你地位平等。 患者-醫生關係中的權力動態在網紅身上不存在。
這使網紅更容易與粉絲建立關係——相比整天短時接診的醫生，他們有更多時間互動。 發佈缺乏研究依據的視頻也比製作循證內容耗時少得多。
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2020年新冠疫情期間，世界衛生組織數位健康與創新部數位管道主管安德魯·派特森創建了認證醫療網紅網路Fides（源自拉丁語"bona fide"意為"誠信"，亦為羅馬信任女神名），旨在以循證內容對抗健康錯誤資訊。
"製作錯誤資訊只需數分鐘，駁斥它卻需數周，"派特森說，"製作優質健康內容需時間、精力、知識與研究，而製作健康錯誤資訊只需5分鐘和一部手機。 "
健康養生網紅還善用技術優勢。 "我關注的網紅充分利用應用所有功能推進敘事並銷售產品，"Conspirituality播客記者兼社交媒體創作者馬婁裡·德米勒表示，她運用行銷背景製作揭批問題網紅的視頻。
以TikTok Shop推廣養生產品的網紅為例。 Capital One Shopping研究顯示，約79%美國TikTok Shop產品屬健康美容類。
這些產品本應受TikTok Shop規則約束：禁止宣傳含醫療聲明、誇張承諾、減肥產品、暗示治療/預防疾病的表述，或聲稱產品具藥理/免疫/代謝效果。
我測試搜索TikTok Shop"減肥補充劑"，發現科特妮·卡戴珊的"Lemme Burn"（現頻繁推送廣告）。 點擊產品后，視頻配音稱服用后不再嗜甜，產後三個月煥然新生。 畫面文字顯示「夏日身材即將到來」。
點進@mbti.dose賬號，明顯非真人：無數視頻展示不同手部持產品，各種聲音鼓動購買。
TikTok Shop描述稱Lemme Burn經科學配方可啟動新陳代謝、支援健康體態，免責聲明稱需配合健康飲食與運動。 其官網宣稱該補充劑能「對抗腹部脂肪」。
這難道不是聲稱具代謝效果的減肥產品？
詢問TikTok時，發言人僅指向社區指南與TikTok Shop政策，稱若發現違規內容將予移除。
與此同時，美國食品藥品監督管理局（FDA）無權在補充劑上市前審批。
"他們開始建立准社會關係，以為真正瞭解此人——其實不然，"魯賓醫生強調。
無論推廣產品或分享觀點，網紅都有時間運用指尖技術製作最吸引人的內容。 相比謹慎研究、製作視頻對抗錯誤資訊的醫療專業人士，他們顯然更勝一籌。
"錯誤信息傳播者通常思考：'我要用酷炫轉場、鉤子文案。 我懂什麼是鉤子。 我要激發觀眾興奮、恐懼或擔憂的情緒...... 搭配酷音樂和潮流趨勢，'"派特森說，"任何引發興奮的內容都會獲得互動，無論源於恐懼或熱情。 "
最終，健康養生網紅賦予觀眾掌控感並引發情感共鳴。 斯泰爾認為，新冠疫情加劇了此現象。 她與流行病學家凱特琳·傑特利納（Your Local Epidemiologist）共同創立科學傳播者組織The Evidence Collective以對抗網路錯誤資訊。
"我認為疫情改變了一切，"斯泰爾說，"它讓我們直面 mortality，思考健康與生活方式。 "
醫療與媒體的交匯
Fides正利用健康養生網紅的成熟技術工具。 該網路含1200餘名醫療專業人員，分為兩組：已具經驗、優質內容與大量粉絲者，以及Fides希望培養醫療 workforce能力者。
Fides為創作者提供最新健康資訊、內容素材以簡化工作，並創建視頻互評空間。 世衛團隊還策劃同步主題宣傳活動，提升覆蓋與影響力。
世衛組織正通過Fides網路對抗健康錯誤資訊。
世衛定期提供培訓課程，部分由YouTube、Instagram、TikTok和LinkedIn等科技公司主持，聚焦安全工具、內容創作時間管理、熱點話題及應對網路噴子等主題。
派特森強調，這些醫療專業人士並非世衛大使，Fides目標也非推廣世衛組織，僅是推進公共衛生併為成員提供所需資訊工具。 成員可自願聲明隸屬Fides，但無強制義務，且出於數據保護無公開成員名單。
"目標是創建類似反疫苗運動的模式——規模小但強大、協調緊密且資金充足，"派特森說，"他們精準投放單一資訊淹沒市場，待公共衛生回應時，公眾已轉向新資訊流。 "
2021年數位仇恨研究中心發現，12名反疫苗者（"錯誤資訊十二人組"）製造了Facebook和Twitter上高達65%的反疫苗內容。 該分析涵蓋2021年2-3月平臺81.2萬條帖子。
換言之，少數人傳播的錯誤信息影響巨大。
Fides並非醫療專業人士「無法戰勝則加入」技術策略的唯一案例。 注意到患者與親友轉向網路尋求醫療解答后，瓦爾沙夫斯基意識到他們缺乏優質資訊源。
"社交媒體上的醫生內容過於臨床科學——雖準確但不吸引人，"瓦爾沙夫斯基說，"真正吸引人的是推銷'奇迹產品'、'江湖郎中'式產品的網紅，他們通過攻擊現狀建立名聲。 "
"網紅充分利用應用所有功能推進敘事並銷售產品，"德米勒指出。
於是瓦爾沙夫斯基借鑒這些「江湖郎中」做法，但用其傳播高品質健康資訊。
"我意識到他們演講出色，深諳平台規則
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，"瓦爾沙夫斯基說，"標題、縮略圖設計及幽默自嘲需優先呈現，才能讓醫療資訊有效傳遞。 "
魯賓自2021年從Twitter轉戰TikTok后也得出類似結論。 社交媒體演算法旨在延長使用者停留時間以增加廣告收益，他發現引發情感反應的內容更易被演算法推至資訊流頂端，而細緻嚴謹的科學資訊常被視作枯燥。
"因此我採用特定技巧提升演算法排名，比如設計鉤子——常是古怪表述。 我常說'天呐，各位'，當你反复聽到時會想：'哦，是魯賓醫生！ 他要說重點了'，"魯賓說，"這些信號能觸發演算法，尤其當我認為內容重要時。 "